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Markteinführung von technologiegetriebenen Produkten

Von Dr. R. D. Zarske

Im Konsumgüterbereich und insbesondere im Bereich der Marken sind aufwendige, wohlgeplante Produkteinführungen obligatorisch. Bei technologiegetriebenen Entwicklungen dagegen entsteht bisweilen der Eindruck, dass mit der alleinigen Aufzählung der technischen Features die handwerklichen Grundlagen des Marketings in den Hintergrund rücken. Jedoch bestimmt die Qualität der Markteinführung maßgeblich den späteren kommerziellen Erfolg. Sie ist einer der sensibelsten Zeitpunkte im Lebenszyklus eines Produktes und eine einmalige Chance, die für immer verstreicht, wenn nicht alle Möglichkeiten rechtzeitig genutzt werden.

Aufgrund dieses Sachverhaltes ist hier die höchste Aufmerksamkeit des verantwortlichen Managements erforderlich. Unter dessen interessierter Teilnahme und aktiver Unterstützung sollte ein frühzeitig zu benennender Projektleiter, in der Regel der Produktmanager, ein Markteinführungsteam führen, welches die notwendigen Aktivitäten in den Bereichen Produktmarketing, Werbung, Vertrieb, aber eben auch Produktion und Logistik steuert und synchronisiert. Häufig wird versucht auch diese Aufgaben vom bereits bestehenden Simultaneous Engineering Team erledigen zu lassen. Die Erfahrung zeigt aber, dass dieses Team vor der Markteinführung noch so stark mit unerledigten technischen Problemen beschäftigt ist, dass die Marktseite nicht kraftvoll genug vorangetrieben wird. Das schließt natürlich nicht aus, dass einzelne Teammitglieder wie z.B. der Produktmanager in beiden Teams aktiv sind.

Das Pflichtenheft legt die Projektziele für Leistung/Qualität, Termin und Herstellkosten fest. Die schonungslose permanente Transparenz insbesondere der ersten beiden Punkte ist zwingend für eine verantwortungsvolle Markteinführung. Sobald absehbar ist, dass auch bei größten Anstrengungen Qualität oder Termin nicht mehr haltbar sind, muss eine neue Planung erarbeitet werden. Alles andere wird am Ende sehr viel teurer.

Noch wichtiger als die eigentlichen Marketingmaßnahmen ist natürlich die Bereitstellung des Produktes als solches und hier unterlaufen häufig die ersten Versäumnisse. Für die Ablieferung der ersten Produkte wird in gemeinsamer Planung mit den Vertriebspartnern ein Ablieferplan erarbeitet. Wann sollen wie viele Einheiten in welcher Ausstattung wohin geliefert werden? Normal ist der Fall, dass alle Vertriebspartner das neue Produkt sofort vorstellen wollen. Die Distribution der ersten Geräte muss jedoch dirigistisch vom jeweiligen Geschäftsbereich gesteuert werden. Überließe man dies allein der spontanen Erstnachfrage, so wird es zumindest bei komplexeren Produkten sehr schwer, die Dinge unter Kontrolle zu halten, sobald die ersten Probleme auftauchen. Voraussetzung sind aber ohnehin erfolgreich abgeschlossene Produkttests, eine erfolgreiche Erprobung bei potentiellen Kunden und natürlich die entsprechenden Zulassungen. Selbst wenn diese Ergebnisse vorliegen, so erfolgt nicht selten die Bereitstellung des Service und der Ersatzteile verspätet. Auch muss die Schulung der Vertriebsund Servicemitarbeiter in den jeweiligen Märkten vor der Markteinführung erfolgen.

Neben der qualitativen und quantitativen Verfügbarkeit des Produktes ist die klare marketingmäßige Positionierung des Produktes von höchster Bedeutung. Sinnvollerweise sollte die Positionierung bereits mit der Entwicklungsfreigabe geklärt sein, aber neue Produkte des Wettbewerbs können u.U. eine Re-Positionierung erfordern.

Zunächst sollte die Positionierung im Wettbewerbsumfeld erfolgen. Handelt es sich bei der Innovation um das leistungsfähigere, das ergonomischere, das billigere, das schönere Produkt? Entsprechende Anker sind dann auch in der Kommunikation aller Bereiche zu verwenden wie z.B. „Flaggschiff“, „Technologieführer“, „Arbeitspferd“, „Preisalternative“ o.ä.. Das kraftvollste Positionierungselement ist der Preis und alle Elemente der Kommunikation müs

sen hierauf abgestimmt sein. Ebenso wichtig ist die klare Positionierung im eigenen Produktportfolio. Handelt es sich um ein neues Segment für das Unternehmen oder ist es ein Produktnachfolger? Entsprechende Maßnahmen wie Produkt-Ausphasungen sind dann konsequent durchzuführen!

Ist die Positionierung abschließend geklärt, so kann die entsprechende Kommunikation derselben erarbeitet werden. Was aber soll auf welchem Wege kommuniziert werden? Diese Frage ist keineswegs trivial. Welches sind die Argumente für den größten Kundennutzen („bullet points“)? Sehr hilfreich ist eine Argumentationsstruktur, die von einem Leitmotto angeführt wird. Dieses Leitmotto kann dann von wenigen, gut ausformulierten, Argumentationssäulen getragen werden. Diese Argumentationsstruktur ist dann konsequent in jeder Form der Kommunikation, also in Verkaufsunterlagen, Schulungen, Präsentationen, Anzeigen, Messen usw. beizubehalten. Allein können einzelne Schwerpunkte in zeitlich unterschiedlichen Wellen kommuniziert werden, die jedoch nie im Widerspruch zueinander stehen dürfen und in jedem Fall das Leitmotto unterstreichen.

Die Qualität der Kommunikation ist ein Differenzierungsmerkmal zwischen den Wettbewerbern. Für technisch anspruchsvolle Produkte sollten daher folgende Kommunikationsmöglichkeiten in Betracht gezogen werden:

Bei komplexen Produkten ist die Qualität des internen und externen Trainings häufig ein weiteres Differenzierungsmerkmal. Dabei ist zu unterscheiden zwischen dem technischen Training, der Applikation sowie der Verkaufs-Argumentation, die intensiv trainiert werden muss, damit das Produkt sein volles Marktpotenzial ausschöpfen kann. Die Praxis zeigt, dass das „Train the Trainer“-Konzept die Produktkompetenz vor Ort maßgeblich verbessern kann.

Wie eingangs bereits betont ist jede Markteinführung für sich eine einmalige Chance. Gerade bei komplexeren Produkten besteht die Gefahr, dass die Markteinführung schleppend verläuft oder die wesentlichen Argumente gar nicht erst bis zum Kunden gelangen. Das Problem besteht jedoch häufig besonders bei Matrix-Organisationen schon unternehmensintern an der Schnittstelle zwischen Produkt Management und Vertrieb. Eine durchgängige Kommunikation ist jedoch essentiell, wenn das kommerzielle Potenzial voll ausgeschöpft werden soll. Innovation und eine wettbewerbsfähige Time to Market sind wichtige Erfolgsfaktoren, die aber nicht allein auf die technische und logistische Bereitstellung der Produkte begrenzt sind.